Conceptos clave

Por una ciencia de los servicios - Foto:

¿La organización de una tienda, su luz, la decoración, la música, los dependientes, es mero resultado de la casualidad o, por el contrario, es algo muy pensado, casi científico?

Las economías avanzadas son ya economías de servicios. En los EEUU, ya constituyen hasta el 80% del PIB. Por tanto, es cada vez más crítico aumentar la eficiencia en los servicios. Hay que ir hacia una "ciencia de los servicios", y más en concreto, hay que ir hacia la aplicación de tecnologías a la resolución de los problemas complejos de una economía de servicios.

Para ello, necesitamos antes una mejor definición de lo que es un servicio. Por ejemplo, un servicio es pay for performance, o sea pagar por recibir un resultado en forma de acción. Se produce un "cambio de estado" en el cliente, y el propio cliente participa creando el valor que "cambia su estado".

Porque la cuestión fundamental en servicios es valor: ¿qué aportas al cliente que sea percibido como valor?

Un problema endémico de la innovación es que es imposible innovar sin probar y equivocarse. No se ha inventado aún la innovación infalible.

Tenemos un ejemplo histórico: el de los hermanos Wright, que tuvieron que probar su prototipo una y otra vez, mejorándolo progresivamente, hasta conseguir volar.

Es importante aprender de los errores para evitar fracasos. Por ello se crean instrumentos para reducir el riesgo: el túnel de viento de los hermanos Wright o el uso de prototipos, muy frecuente en el mundo industrial.

Pero no tenemos el equivalente en el mundo de los servicios. Creemos que la tecnología va a revolucionar en el futuro los servicios porque va a permitir probar, experimentar, con valor percibido, en el laboratorio, antes de llevar el servicio al mercado. Entre otras herramientas, vamos a poder utilizar agentes virtuales para simular el comportamiento de personas reales, con menor riesgo que en mercados reales.

Si una ciencia requiere que se puedan repetir los experimentos, habrá que encontrar una manera de probar repetidamente, para aprender científicamente en servicios.